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今晚，2022年卡塔尔世界杯开幕式在海湾体育场举行，四年一度的体育盛会拉开帷幕，历届世界杯主题曲在体育场上齐唱。

这是世界杯首次在年底举行，目的是为了避开卡塔尔的热带沙漠气候。但年末历来都是欧洲俱乐部比赛的天下，冬季世界杯占据赛程后，欧洲各大联赛不得不提前一周开赛，延后一周结束。这意味着球员的休息时间将压缩在今年和明年两个夏天。尤其是有世界杯任务的球员，可以说是一年到头都没有休息过。

足球的话语权一直被欧洲掌控，但为了卡塔尔举办世界杯，欧洲职业足球不得不屈服，这一次，中东首都的魔力被充分发挥出来。

卡塔尔世界杯开幕式于北京时间22:40开始

一届世界杯，2200 亿美元的预算

举办世界杯的预算越来越昂贵，2014年主办国投入首次突破100亿美元，达到116亿美元，4年后，俄罗斯世界杯花费增至142亿美元。

卡塔尔重新定义“预算”。据《阵线》等机构估计，卡塔尔世界杯花费高达2200亿美元。其中，8座世界杯球场（包括采用“黑科技”降温技术的球场）的改造或建设费用在65亿至100亿美元之间；连接其中5座球场的多哈无人驾驶地铁系统耗资360亿美元。

位于多哈北部的路萨尔城被誉为卡塔尔的“未来之城”，占地面积35平方公里，拥有码头、住宅区、商业区、岛屿度假村、大学等设施，还有世界杯决赛场地路萨尔球场。这一切都是在沙漠中“从零开始”建造的，总建设预算至少达450亿美元。

卡塔尔世界杯开幕式

仅凭这份预算表，卡塔尔就已宣布将首次在中东地区举办世界杯，而国际足联作为主办方将获得的收入更是诱人。

世界杯赞助体系分为三个级别，分别是国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和世界杯地区赞助商。国际足联合作伙伴是最高级别，赞助费起价超过1亿美元。今年，两家卡塔尔公司（卡塔尔航空公司和卡塔尔能源公司）成为这一级别的赞助商。相比之下，俄罗斯世界杯的顶级赞助商中只有一家俄罗斯公司（俄罗斯天然气工业股份公司），2014年巴西世界杯和2010年南非世界杯都没有东道国公司成为顶级赞助商。

区域赞助商方面，卡塔尔企业加入赞助行列的有4家，高于俄罗斯世界杯的3家，低于巴西世界杯的6家。整体来看，卡塔尔企业对本国世界杯的赞助力度明显高于历届主办国企业的赞助力度。

卡塔尔世界杯开幕式

国际足联的具体盈利情况要到2023年年度报告出炉后才能正式公布，但卡塔尔世界杯组委会首席执行官纳西尔·阿尔哈特却夸口说，本届世界杯能盈利170亿美元，他披露的成本与本文不符，基建项目“仅”耗资80亿美元。

重要的是，他是代表世界杯组委会发言的，也就是说，他提出的利润数字是按照国际足联的会计制度计算的，相当于他“承诺”给国际足联带来数百亿美元的利润。

难怪卡塔尔世界杯即使移至冬季，仍会克服一切困难举办。

迪拜率先进行投资

世界杯地区赞助商卡塔尔航空公司、卡塔尔能源公司、卡塔尔电信公司、卡塔尔国家银行均为卡塔尔国有企业，世界杯期间，这些企业肩负着“宣传国家形象”的重任，而世界杯本身当然也是卡塔尔对外宣传的隆重窗口。

体育营销有利于中东产油国塑造进步形象，展现与国际主流价值观接轨的态度。同时，体育是“和平时期的战争”，争夺体育领域的话语权也成为一个国家“软实力”的象征。

卡塔尔在足球营销上其实算得上是后来者，中东地区最早进入这个市场的国家是阿联酋。2001年，阿联酋航空与英超俱乐部切尔西签约，成为其球衣胸前广告赞助商。当时的切尔西还不算是顶级俱乐部，但也是一支实力不俗的中游球队。更重要的是，这支西伦敦俱乐部的球迷主要以中产阶级为主，这很契合阿联酋航空作为豪华航空公司的定位。无论是商业推广，还是国家推广，阿联酋航空都迈出了稳健的第一步。

今年7月，皇马与阿联酋航空的胸前赞助金额增至7000万欧元，成为欧洲胸前赞助费最高的球队。

后来俄罗斯大亨阿布拉莫维奇入主切尔西，蓝军逐渐成长为欧洲顶级球队，与阿联酋航空的赞助合同在2005年结束，阿联酋航空将重点转向北伦敦的阿森纳队。

传统上，阿森纳球迷以工薪阶层为主，但阿森纳以昂贵的球票闻名，几乎每年都是英超联赛季票价格最高的俱乐部，可见球迷拥有不俗的消费能力。而且阿森纳在世纪之交一直是联赛冠军的有力争夺者，顶级俱乐部地位有目共睹，这正符合阿联酋航空对合作伙伴的要求。

此次合作创造了英超营销史上的新突破——阿森纳成为首个出售球场冠名权的顶级俱乐部。阿森纳的旧主场海布里球场仅能容纳3.8万名观众，这被认为限制了阿森纳的营收前景。2006年落成的阿森纳新主场可容纳6万名观众，因阿联酋航空的赞助而被命名为“阿联酋航空球场”。

阿森纳队已经开始对酋长球场进行新一轮的翻修，首先要拆除球场外的帆布画

时至今日，阿联酋航空与阿森纳的合作仍在继续，还加入了西甲皇家马德里、意甲AC米兰等强队，以及世界历史最悠久的足球杯——足总杯。在卡塔尔航空赞助国际足联之前，后者的航空运输赞助商也是阿联酋航空，可以说是足球商业界的“知名商标”。

阿布扎比不愧是“老大哥”

阿联酋由七个酋长国组成，第二大酋长国迪拜掌控着阿联酋航空，而最大的酋长国阿布扎比则不希望迪拜成为世界唯一，成为当下足球投资市场的焦点。

阿布扎比的投资方向是直接收购世界各地的俱乐部。2008年，阿布扎比联合集团（ADUG）从泰国前总理他信手中收购了英超俱乐部曼城。与阿布投资切尔西类似，一支中上水平的球队因为金主的投资而蜕变为顶级球队。

曼城所在的曼彻斯特曾经由战绩更为辉煌的曼联代表，尤其是自1992年英超成立以来，曼联在16个赛季中夺得10个联赛冠军，是当时的霸主球队。然而，曼城进入“阿布扎比时代”后，在2017/18至2021/22的五个赛季中六次夺得英超冠军、四次夺冠，无疑是如今曼城的“老大”。

2017-18赛季，曼城在英超联赛中完成17连胜，改写了英超联赛纪录

阿布扎比酋长国入主后的第四年，曼城就夺得了英超冠军，这比切尔西的崛起足足花了一年时间。但事实上，阿布扎比首都刚踏入英超，就已经上演了一出颠覆性的大戏。

当时，巴西球星罗比尼奥被皇马挂牌出售，切尔西是下一个潜在买家。此前切尔西曾成功从曼联抢来达夫、米克尔等宝藏球员，然而现在轮到切尔西被“截杀”了。曼城斥资4300万欧元将罗比尼奥带入曼城球场。这笔转会消息与阿森纳正式收购曼城同一天公布，堪称“新王者当道”的双重宣言。

从提升国家软实力的角度看，阿布扎比投资曼城的影响比迪拜的商业营销更为深远。首先，作为豪门俱乐部的管理者，阿布扎比在传统的欧洲足坛获得了一定的话语权。其次，阿布扎比以掌控曼城为契机，进一步扩大足球帝国的版图。2013年，阿布扎比集团成立了城市足球集团，在名义上控股曼城的同时，还通过收购、新建或参股等方式，控制或管理着纽约城足球俱乐部（美国）、墨尔本城足球俱乐部（澳大利亚）、巴勒莫足球俱乐部（意大利）、四川九牛足球俱乐部（中国）、蒙得维的亚城市托尔克足球俱乐部（乌拉圭）等全球十余家俱乐部。集团还有美国银湖资本、中国文化资本、中信资本等股东；阿布扎比集团持股78%，不仅是主要股东，更是国际足坛的一股重要力量。

不过，阿布扎比仍面临一个长期挑战：如何颠覆传统足球界对新资本的偏见，即“人傻钱多”。曼城的成功的确是建立在真金白银之上的。阿布扎比集团主要花钱的是阿联酋王室，该集团总裁曼苏尔·本·扎耶德是阿联酋副总理，个人身家高达400亿美元。这让曼城可以花重金招募名帅和球星，但也有人怀疑高投入打破了足球的平衡，形成了不公平竞争。

欧足联本身有财政公平政策，限制俱乐部不计成本地进行投资，但曼城却通过“转会支付”的方式规避了限制。曼城的赞助商中，不少都有阿布扎比背景，尤其是胸前广告赞助商、球场冠名赞助商阿提哈德航空，本身由政府控制，可以成为阿布扎比支持曼城财政的“中转站”。以赞助的名义引入投资，曼城甚至能实现纸面上的盈利。财报显示，2021/22赛季俱乐部总收入破纪录历届西甲冠军列表，达到6.13亿英镑，盈利4170万英镑。

卡塔尔城墙内外都蓬勃发展

卡塔尔后来居上并成为足球界的头条新闻。

仅成为首个举办世界杯的中东国家，就足以让卡塔尔在海湾兄弟面前鹤立鸡群，更何况，作为足坛中坚力量的欧洲职业足球，也不得不为冬季世界杯调整赛程。

2022年10月2日，卡塔尔队球员备战训练。

卡塔尔资本的影响力不仅体现在国际赛事上。在职业足球方面，卡塔尔国内和国外都蓬勃发展。“国内”指的是卡塔尔国内联赛历届西甲冠军列表，通过俱乐部投资者的积极投入，吸引了不少著名球星在晚年“退役”。从早年的巴蒂斯图塔、罗马里奥，到2010年代后的斯内德、埃托奥、哈维、詹姆斯·罗德里格斯等人，卡塔尔联赛的球星实力至少比沙特和阿联酋略胜一筹，甚至相差甚远。

墙外指的是法甲冠军巴黎圣日耳曼。与阿布扎比的运作模式类似，卡塔尔在2011年成立卡塔尔体育投资公司，收购了状态平平的巴黎圣日耳曼，让后者走上了称霸之路。与阿布扎比不同，卡塔尔的运作方式更为抢眼，成功收购后迅速引进贝克汉姆、伊布等巨星。中国球迷因此称之为“大巴黎”。

2017年的内马尔转会事件，将巴黎圣日耳曼推上了“规则破坏者”的台阶，卡塔尔以“个人赞助”的名义支付了2.2亿欧元，让内马尔买断了他与当时效力的西甲俱乐部巴塞罗那的合同，随后以自由球员身份转会至巴黎圣日耳曼。

MSN 集团成为历史

此前，足坛巨星的身价天花板一直由传统豪门皇马来定义。从2000年6200万欧元购入葡萄牙球星菲戈，到2013年1亿欧元购入威尔士球星贝尔，21世纪后几乎所有足坛转会费纪录均由皇马创下，焦点球星的身价也以皇马创下的纪录为参考标准。但内马尔2.2亿欧元的“特别转会费”标志着足坛巨星身价全面进入“亿元时代”。巴黎圣日耳曼打破了皇马设定转会费天花板的做法历届西甲冠军列表，为球员身价划上了新的参考线。

足球界经常有传言称，巴黎圣日耳曼的阔绰支出其实是卡塔尔宣传世界杯的一种手段，一旦世界杯结束，宣传期结束，卡塔尔的足球营销或将全面转型，甚至可能将巴黎圣日耳曼出售。

不过，中东势力对欧洲足坛的投资攻势，又将有新的解读。海湾石油强国中，一直在欧洲足坛低调的沙特终于出手，在2021年收购了英超俱乐部纽卡斯尔联。发起方沙特公共基金的资产估计高达5000亿美元，比卡塔尔体育基金多出1000亿美元，是阿布扎比共同体集团的十倍以上！

世界杯后，卡塔尔资本在足坛的前途尚不明朗，但中东资本在足坛掀起的波澜必将继续汹涌澎湃。