7月11日凌晨，万众瞩目的欧洲杯落下帷幕。 葡萄牙队以10分击败法国队，成为2016年欧洲杯冠军。 赛场内外，不少企业也借欧洲杯足球营销热潮成为赢家。 这些企业如何利用足球营销在全球打造自己的品牌，又如何避免“先热后冷”的局面？

足球营销迅速升温

国内彩电巨头海信成为数十年来首家成为欧洲杯顶级赞助商的中国企业。 这是中国企业足球营销升温的典型案例之一。

虽然海信一直不愿透露赞助2016欧洲杯的具体价格，但在欧洲杯小组赛结束时，海信高调宣布，仅仅因为央视对欧洲杯小组赛的转播，海信的品牌曝光度就很高了。体育场周围的LED屏幕将被转换成CCTV广告。 价值已超过3亿元人民币，仅在中国就提前收回了赞助欧洲杯的成本。 业内猜测，海信此次成为2016欧洲杯顶级赞助商所需支付的价格约为5000万欧元。

海信品牌总监朱淑琴向第一财经记者透露，海信此次合作赞助欧洲杯，是为了成为2016年至2018年所有欧足联赛事的顶级官方赞助商，其中包括2016年法国欧洲杯和2017年世界杯。 欧洲预选赛、2018年奥运会欧洲预选赛、女足欧洲杯。

作为福利，海信不仅在比赛场馆周边的LED屏上播放滚动广告，欧洲杯足球比赛的票价、官方背景板上，包括球迷广场的大屏幕上也显示了海信的标志。法国举办欧洲杯的九个城市。 LOGO、海信4K电视和4G手机也为本次活动服务。

在国内，海信还举办了“海信足球宝贝”活动，并在斗鱼进行直播。 朱淑琴表示，足球宝贝是国际足球赛事的标配，嘉士伯等其他赞助商也组织了宝贝队。 “我们举办活动的目的是放大顶级赞助商的IP，影响90后。在中国，海信的知名度是80%，剩下20%不知道的人主要是90后和90后。”这次我们与腾讯合作推出‘足球宝贝’活动，主要面向年轻人。”

朱淑琴认为，赞助欧洲杯已经成为海信成立47年来最成功的“品牌战役”，无论投入还是产出都“物超所值”。 她透露，海信不排除赞助2018年俄罗斯世界杯，以延续与足球营销的关系。

不仅是海信，近年来越来越多的国内企业都在“玩”足球营销，已成一股热潮。 去年11月，创维宣布成为2015年至2019年中国足协中国队官方赞助商。今年，中华文化集团联手中信资本收购中国足球母公司城市足球集团13%的股权。英国曼城足球俱乐部。 随后，苏宁斥资2.1亿元控股意大利足球俱乐部国际米兰70%的股份，更是轰动一时。 近日，以LED照明起家的雷曼兄弟全资收购了澳大利亚纽卡斯尔喷气机足球俱乐部。

也有人要求团队、明星代言。 奥罗拉（）和微鲸双双成为英国曼城足球队在中国的官方赞助商； 华为手机有世界最佳足球运动员梅西作为代言人； 中兴旗下努比亚手机有另一位足球巨星C罗作为代言人； OPPO与巴塞罗那团队合作推出了定制版手机。 可以说，比欧洲杯更火热的是中国企业对足球营销的热情。

品牌国际化、年轻化

多年前，奥克斯空调就邀请中国足球队主教练米卢作为代言人，成为空调行业的一匹黑马。 与以往相比，国内新一轮的足球营销热潮更加国际化，满足了国际化、年轻化的品牌需求。

今年4月足球赛事运营，海信集团总裁刘洪新在接受第一财经记者采访时表示，力争三年内实现大部分收入海外的目标。 事实上，2015年，海信集团营业收入约1000亿元，海外收入约32亿美元，占海信整体收入的近五分之一。 这距离海外收入占“半壁江山”的目标还很远。

因此，海信今年继续在海外市场发力，赞助欧洲杯成为了敲门砖。 7月7日，刘洪欣再次接受本报采访并表示，海信此次赞助欧洲杯非常有效。 不仅对欧洲市场，对北美、南美市场、非洲等新兴市场，甚至对中国本土市场都有非常好的影响。

“赞助欧洲杯确实符合我们的全球战略。” 刘洪新表示，海信的首要任务一方面是进军欧美发达市场，另一方面是巩固南非、澳大利亚、中东等海信传统优势市场。 此次，由于日本佳能、夏普的放弃，海信、土耳其航空抓住机会，加入欧洲杯顶级赞助商行列。 他们与可口可乐、现代汽车、嘉士伯等跨国巨头一起亮相欧洲杯赛场，这无疑是一种进步。 改善他们的全球形象。

苏宁集团董事长张近东也直言，进入足球行业不到一年的苏宁控股百年国米，出于三个战略考虑。 首先，收购国际米兰是苏宁布局体育产业、引领健康消费战略的重要组成部分。 体育将成为我国最大的健康消费产业。 足球这一全球最大的体育项目与未来全球最大的足球市场中国的结合，是全球足球产业发展的必然趋势。

张近东表示，其次，苏宁足球俱乐部的技术体系和运营能力将得到全面提升。 此外，这也是苏宁国际化发展的重要组成部分。 “苏宁国际总部于今年年初成立，启动新一轮国际化，目前正在进军东南亚和欧洲市场。” 在世界各地，体育精神都是一样的，对足球的热爱是无国界的。 体育的拼搏精神、传递足球比赛的艺术，是苏宁走向世界的名片。

三雄极光董事长兼总经理张玉涛也告诉记者，借助成为曼城足球俱乐部中国官方照明合作伙伴的机会足球赛事运营，三雄希望提升品牌，加速拓展海外市场。

“体育营销是快速提升企业品牌知名度的一种方式。比如恒大就通过足球营销从一家区域性房地产企业转型为全国知名企业。” 创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘堂智表示，创维联手中国足协，形成为期四年的官方赞助商足球赛事运营，是创维打造高端电视品牌的努力之一。最终品牌。 “创维的主营业务是电视，而足球又是与电视关系最为密切的。可以预见的是，这次体育营销将带来更多的曝光度。” 微鲸电视与曼城联手，将其互联网电视新产品树立为“神看利器”的形象。

如何避免“先热后冷”？

营销创新联盟执行主席段传民表示，中国足球市场不断升温，利用知名足球赛事、球队、球员进行营销，可以起到“吸引眼球”、“引流”的效果。 因此，这场足球营销热潮的背后，首先是流量和用户的争夺。 这场比赛的范围从线上、线下、移动端到人群聚焦的地方。

“其次，体育文化代表了一种健康、积极的生活方式，对70后、80后、90后非常有吸引力，因此足球营销可以吸引年轻一代，有利于品牌年轻化，树立进取拼搏的品牌形象。”工作形象。” 段传民说道。

段传民认为，海信的国际化还没有全面启动。 这次赞助欧洲杯更多的是对国内市场的作用，投入产出比还需要进一步观察。 如果只是单纯的足球营销，而没有配套的相关产品和市场拓展措施，就会造成资源的浪费。 所以，赞助之后，业务和产品都要跟进。

足球营销的形式有很多种，如何选择？ 段传民认为，控制一个团队是一种投资行为，具体要考虑营销资源与自身业务的协同效应。 赞助国际赛事、聘请明星代言的案例增多，表明中国企业已成为全球资金支持者，越来越多地在国际舞台上高价收购全球资源。 “如果市场仅限于中国市场和新兴国家市场，这样的投资还是太贵了，而且还可能存在营销不精准的问题。”

因此，段传民提醒，中国企业在选择国际资源时，仍需谨慎预算，不能只把钱花在海外。 许多企业在海外投入巨资，但对国内媒体和创意公司投入资源不足。 此外，“如何打造高价值品牌是中国企业的迫切需要，否则就只能卖低价产品。因此，除了利用足球营销打造品牌外，渠道开拓、技术变革、产品创新”等必须匹配，如果它们不匹配”。